L’une des choses les plus précieuses que vous puissiez faire en tant que responsable du marketing est de diriger le département par le biais d’un appel marketing hebdomadaire. S’il est bien mené, cet appel permet de rassembler l’équipe, d’identifier les problèmes potentiels avant qu’ils n’explosent et d’établir une relation plus profonde entre les membres de l’équipe. Ainsi, votre service marketing peut passer de la dispersion des pompiers à la sérénité, au succès et à l’efficacité.
Le département marketing fait-il trop de choses ?
Je ne connais aucune organisation que j’ai consultée en tant que CMO fractionné où le département marketing faisait trop peu de campagnes. Au lieu de cela, chaque organisation semble s’engager à réaliser une année de campagnes marketing « dès que possible ». Cela peut être dû au fait que les cadres de l’organisation poussent de nouvelles idées en aval vers le département marketing et que les marketeurs bien intentionnés acceptent ces directives, ou encore à un directeur ou un vice-président du marketing qui ne comprend pas la complexité et le temps nécessaires pour mener à bien ces campagnes.
Quelle que soit la raison, nous sommes tous d’accord : Il est impossible de réaliser toutes les campagnes de marketing en même temps, avec un budget et une équipe limités.
La meilleure façon que j’ai trouvée pour soutenir les cadres et créer des délais réalistes pour l’achèvement du travail est de mener un sprint de deux semaines. Cela signifie que, toutes les deux semaines, l’équipe de marketing identifie les tâches qu’elle s’engage à accomplir pour atteindre les résultats trimestriels. L’équipe marketing bloque ensuite du temps dans son calendrier à chaque sprint pour travailler sur ces tâches spécifiques.
Ce point est d’une importance capitale. Je n’ai aucune confiance dans un spécialiste du marketing qui se contentera de « faire le travail » sans avoir vu son calendrier. Je leur demande de me montrer quel jour et à quelle heure ils travaillent sur une campagne particulière. Cette clarté forcée encourage la conscience de soi et garantit que le membre de l’équipe comprend la complexité des tâches qu’il entreprend.
Une fois qu’un sprint de deux semaines est lancé, la meilleure pratique consiste à ne pas laisser de nouvelles tâches s’insérer dans le sprint. Toute nouvelle tâche peut être ajoutée au sprint suivant ou au backlog (une liste de tâches dont l’importance varie).
Si un membre de l’équipe termine ses tâches de sprint avant la fin du sprint, il peut passer aux tâches du sprint suivant, ou au backlog.
L’élément critique suivant d’un département marketing fonctionnel est un bon tableau de bord.
Vous avez besoin d’un tableau de bord KPI
En termes simples, un tableau de bord montre les signes vitaux du département marketing et la manière dont le marketing est lié aux ventes. Le tableau de bord doit montrer des indicateurs de performance tels que :
- Les dépenses de marketing par canal
- les résultats du marketing par canal (CPC, CPL, CPS/CPA, ROAS)
- les mesures des e-mails (envois, taux d’ouverture, CTR, ventes).
Si cela est approprié pour votre organisation, ajoutez d’autres indicateurs de soutien, tels que les résultats des joint-ventures, les changements de position des mots clés dans les moteurs de recherche, etc.
L’objectif est de disposer d’un document mis à jour chaque semaine qui présente « uniquement les faits ». Un tableau de bord efficace peut être consulté par des personnes qui ne sont pas spécialistes du marketing, comme votre PDG ou votre directeur de l’exploitation, qui peuvent ainsi comprendre pleinement la santé de l’entreprise.
Si vous n’avez jamais construit de tableau de bord, créez-en un dans une feuille de calcul partagée comme Google Sheets. Dans la colonne A, dressez la liste de tous vos indicateurs. Dans la colonne B, identifiez votre objectif trimestriel pour chaque mesure. Dans la colonne C, calculez votre moyenne hebdomadaire. Puis dans les colonnes D et suivantes, vous rapportez les données chaque semaine.
Qu’est-ce qu’une réunion de marketing parfaite ?
Le principe d’une réunion de marketing doit être de rappeler à tous les participants les résultats trimestriels qui ont été convenus, de partager les indicateurs clés de performance pertinents pour montrer que le travail est effectué, et de discuter de tout conflit ou question.
En règle générale, une réunion ne doit pas servir à échanger des informations. L’e-mail est un meilleur endroit pour échanger des informations de base.
La raison en est que les appels avec l’ensemble de l’équipe coûtent cher. Si l’on tient compte du taux horaire de chacun, une réunion d’une heure peut facilement coûter plus de 1 000 dollars. Réduisez donc ce coût en organisant une réunion restreinte, claire et directe qui réduit au minimum l’échange d’informations.
Les réunions de marketing doivent comporter des conflits.
Le conflit est une bonne chose ici… une réunion est un endroit idéal pour que l’équipe discute d’opinions divergentes sur une campagne de marketing, une stratégie ou un élément de contenu. Laissez tout le monde se réunir et facilitez une discussion qui apporte la clarté nécessaire pour aller de l’avant.
Il est très important de commencer l’appel marketing à l’heure et de le mener à terme dans les temps. Respectez le temps de l’équipe (et les salaires de l’entreprise) en limitant la durée de l’appel à 60 ou 90 minutes. Si l’appel peut se terminer plus tôt, laissez tout le monde partir plus tôt.
Si vous suivez ces étapes simples mais importantes, votre appel marketing hebdomadaire deviendra un lieu de connexion avec l’équipe, de rappel des résultats trimestriels, de soutien mutuel dans les tâches et de résolution des conflits. Vous serez discipliné pour vous concentrer sur les indicateurs clés de performance et l’équipe commencera à trouver que cet appel est un élément bienvenu de sa semaine de travail.
La différence entre un service marketing efficace et fonctionnel et un service dysfonctionnel réside dans la manière dont les priorités sont établies, dont les tâches sont réparties, dont la réalisation est encouragée et dont les résultats sont partagés.
Quel que soit votre rôle dans le marketing, si l’organisation dont vous faites partie n’a pas de réunion hebdomadaire sur le marketing, je vous encourage à être l’artisan du changement. Créez votre ordre du jour sur la base de ce qui précède et proposez-le à votre responsable. Si vous êtes le CMO ou le VP Marketing, programmez la première réunion marketing pour la semaine prochaine.
Si vous voulez progresser dans votre carrière, assumez cette tâche de leadership. Vous serez rapidement perçu comme l’innovateur qui a orienté l’entreprise et fait en sorte que plus de travail soit accompli en moins de temps.
