L’ambition d’offrir une expérience client exceptionnelle est universelle, éternelle et semble souvent irréalisable – peu importe ce que vous faites, il y a encore à faire ; peu importe si vous êtes dans la tendance, la prochaine tendance vous appelle déjà.
Améliorer votre capacité en matière de CX n’est pas la solution, écrit Emma Robertson, PDG d’Engine Transformation, c’est ce que vous ferez ensuite en interne qui comptera.
Au fil du temps, le CX a gagné en importance et en notoriété au sein des organisations – la conception de l’interface utilisateur s’est transformée en UX, l’UX est devenue UCD – et aujourd’hui, tout tourne autour du CX. Peut-être en raison de ses origines, le CX s’est typiquement développé comme un centre d’excellence et le domaine des praticiens, avec la conséquence involontaire d’être déconnecté : une étape du processus, une phase du travail ou une voix dans le stand-up. Et c’est là que réside le problème : le CX devient un maillon de la chaîne alors qu’il devrait être la chaîne.
L’avenir du CX n’est pas ce que le client voit à l’extérieur, mais ce qui est fait en interne sur le plan organisationnel et opérationnel. Les expériences offertes par les entreprises et la façon dont elles se comportent doivent être alignées et centrées sur le client. Il ne s’agit pas de moins de CX, mais les organisations doivent être prêtes à compromettre ce que nous considérons comme un changement typique de contact avec le client s’il ne peut être réalisé de manière cohérente ou aligné stratégiquement.
Le CX doit être replacé dans son contexte – en conservant toute cette formidable expertise des praticiens, mais en l’associant aux autres éléments qui constituent la formule d’un changement réussi – Marque, Culture et Organisation, Données, Stratégie et Technologie.
Il ne s’agit pas d’un écosystème, mais d’une formule. Tous les éléments sont liés, interdépendants et dans des proportions relatives à votre contexte et à votre ambition. Pour un service public, la formule peut être axée sur la technologie, les données et le CX, tandis qu’une entreprise de vente au détail multicanal peut avoir besoin de mettre davantage l’accent sur la marque, la culture et la stratégie en plus du CX. Chaque formule est différente, mais partage des thèmes communs pour le succès :
- Unique – amplifier ce qui vous rend différent, sans imiter vos concurrents.
- Équilibrée – en contrôlant les ratios et en évitant qu’un élément n’accapare les ressources au détriment de l’ensemble.
- Connecté – considéré, planifié et géré comme un écosystème.
Si l’on considère le CX dans le cadre de cette formule, l’opportunité est de progresser le long de la courbe de maturité du CX et de passer du statut de spécialité à celui d’impératif stratégique – en faisant du CX une partie de l’ADN de votre organisation, et non un département en son sein.
Pilotage par les objectifs : expériences différenciées et authentiques
Une CX déconnectée de l’objectif peut conduire à des expériences excellentes mais génériques. Une CX axée sur l’objectif signifie amplifier ce qui vous rend différent en vous concentrant sur la CX, la marque et la culture, et en vous appuyant sur les connexions émotionnelles qui transforment les expériences en relations. Cela signifie :
- Maturité de l’objectif et de la vision – clarté de l’objectif qui traverse les canaux, les structures et les équipes pour se manifester dans tout ce que vous faites, et pas seulement dans l’activité appelée « CX ».
- Une approche centrée sur le client, équilibrée par la finalité de la marque – donner vie à ce que vous êtes en tant qu’organisation, et pas seulement un miroir des besoins des clients.
- Autonomisation – partagez la vision CX et tenez l’ensemble de l’entreprise responsable de la réalisation de l’expérience de marque et de la promesse CX à chaque maillon de la chaîne.
Les données : du rapport à la prédiction
Le NPS et le CSAT ont transformé l’intuition en un indicateur de performance clé au niveau du conseil d’administration, accordant à l’expérience client l’attention mais pas l’intérêt, soulignant le quoi mais pas le pourquoi – et toujours dans le rétroviseur.
La gestion de l’expérience client basée sur les données nécessite un changement au niveau organisationnel et stratégique – en mettant l’accent sur ce qui vient de se passer et sur ce qui va se passer ensuite, en rapprochant la gestion de l’expérience client et les données. Cela signifie :
- Casser les silos structurels entre les données client, la connaissance client et l’expérience client et trouver un nouveau mode de fonctionnement – un potentiel et un avantage énormes à un moment où la plupart des organisations ne les connectent pas.
- Améliorer les compétences et ouvrir l’accès : Les praticiens du CX doivent acquérir des compétences en matière de données au-delà de la recherche ; démocratiser l’accès aux données et développer des compétences pour poser les bonnes questions.
Axé sur les personnes : authentique et réalisable
Malgré le lien avéré entre EX et CX en termes de bénéfices commerciaux et d’expérience, la plupart des organisations ont des lignes de séparation entre les équipes qui définissent l’expérience et celles qui la délivrent.
Une CX axée sur les personnes signifie que l’on considère l’ensemble du groupe d’utilisateurs avec le même niveau de réflexion et que l’on offre une CX authentique et utile à travers l’ADN de l’organisation. Si vous maintenez l’équilibre entre CX et EX, il est possible de fournir des expériences authentiques et cohérentes. Vous y parviendrez en
- Maintenir l’équilibre entre le CX et l’EX dans la formule, aller au-delà de 95 % de CX et 5 % de formation du personnel pour arriver à quelque chose de plus réfléchi et de plus holistique.
- Engager l’organisation souvent et tôt – l’immersion et l’engagement l’emportent sur la formation et le suivi.
- Faire en sorte que le CX ne soit plus l’apanage de l’équipe CX – renforcer les compétences de toutes les fonctions afin que la vision puisse être concrétisée de mille façons différentes.
Le CX comme partie intégrante de l’ADN de votre organisation
Le CX doit être considéré comme faisant partie de l’ADN de votre organisation, et non comme une couche d’expérience à la surface. En 2021, cela est plus important que jamais, car le consommateur considéré exige davantage des marques et des services. Les clients sont à la recherche de plus de connexion et d’objectifs, et l’absence de friction ne suffit plus (si elle l’a jamais été). Les expériences significatives, authentiques et personnelles nécessitent plus qu’un excellent CX – elles nécessitent de grandes entreprises qui vivent et respirent le client.
