Malgré l’excellence des dernières technologies de marketing, on a toujours l’impression que l’attribution peut être améliorée.
Dans un monde parfait, nous saurions exactement comment une personne est passée de la découverte de votre marque à la satisfaction du client. Mais ce n’est pas si simple. Vous le savez maintenant, car vous avez compris que le suivi du retour sur investissement des médias sociaux peut être très difficile.
Pouvez-vous dire en toute confiance que vous connaissez votre ROI social ?
Si vous avez répondu non, vous faites partie de la majorité des spécialistes du marketing qui essaient de le déterminer (nous y compris !). Voici ce que nous faisons pour suivre le ROI des médias sociaux et essayer d’obtenir la bonne attribution.
Clics sur le site Web par source
Commençons par les bases des visiteurs de sites Web. Lorsqu’une personne clique sur votre site Web, elle s’est engagée auprès de votre marque. Il a montré un intérêt évident pour ce que vous faites et nous pouvons maintenant le faire passer de la phase de sensibilisation du parcours de valeur du client à la phase d’engagement.
Ce que nous voulons vraiment faire, c’est continuer à les faire passer à l’étape de l’abonnement, puis à celle de la conversion.
En suivant les visiteurs de votre site Web par source, vous serez en mesure de voir combien de personnes s’engagent avec votre marque à partir de sources sociales spécifiques. Vous saurez ainsi si votre contenu social transforme votre public en visiteurs de site Web (que vous pourrez également recibler ultérieurement). Chez DigitalMarketer, nous avons des sources sociales comme Facebook, Instagram et Twitter.
En utilisant les clics vers la source du site Web, nous pouvons déterminer quels canaux sociaux nous donnent le plus de clics et supposer que nous serons en mesure d’obtenir le plus grand nombre de conversions à partir de ce canal social. Nous pouvons maintenant créer plus de contenu pour ces canaux sociaux spécifiques, ce qui génère du trafic sur le site Web et nous permet d’obtenir le retour sur investissement que nous recherchons pour notre temps et notre investissement.
Inscriptions par courriel par source
Le trafic sur le site Web est la première étape, mais nous savons tous que c’est grâce aux inscriptions par courrier électronique que la magie opère. Nous sommes des spécialistes du marketing par e-mail et pouvons attribuer la majorité de nos ventes directement aux e-mails. Mais là encore, le problème de l’attribution se pose.
Que se passe-t-il si un abonné à l’e-mail provient initialement des réseaux sociaux ? Nous devons accorder du crédit aux réseaux sociaux.
C’est là qu’interviennent les opt-ins par source. Grâce à cette mesure, nous pouvons déterminer combien d’abonnés aux e-mails proviennent de notre public social. Par exemple, disons que 2 % de nos abonnés à l’e-mail se convertissent à notre offre phare. Si nous sommes en mesure d’obtenir 100 abonnés par e-mail à partir d’un canal social par semaine, cela signifie que nous pouvons attribuer environ 2 de ces ventes au social.
À l’aide de notre valeur moyenne de commande et de la valeur de la durée de vie du client (LTV), nous pouvons déterminer le retour sur investissement de nos activités sociales. Si notre offre phare est de 100 $ par mois et que notre VLT est d’environ 2 000 $, nous savons que notre ROI social est de 200 $ par semaine et d’environ 2 000 $ de revenus.
Dans Google Analytics, configurez un suivi personnalisé des événements pour chaque formulaire afin de savoir d’où vient l’abonné.
Ventes par source
Il est maintenant temps de passer aux ventes sociales directes, ce qui signifie que les choses vont se compliquer. Puisque nous ne pouvons toujours pas attribuer avec certitude les ventes à certains points de contact, ce que nous allons faire avec les ventes par source, c’est simplement avoir une idée du nombre de conversions provenant du social.
Nous disons « juste une idée » parce que même si quelqu’un a acheté par le biais des réseaux sociaux, cela ne signifie pas que les réseaux sociaux doivent en recevoir tout le crédit. Ce client a pu nous trouver par le biais des réseaux sociaux, lire 4 de nos articles de blog, revenir sur notre page sociale 3 jours plus tard, revoir notre offre et décider de l’acheter. Dans cet exemple, les réseaux sociaux ont certainement joué un rôle dans la conversion, mais aussi nos articles de blog et notre page d’accueil (en raison du moment de vérité zéro).
Nous allons accorder du crédit aux réseaux sociaux pour les ventes, mais il ne faut pas être naïf et penser qu’ils ont joué un rôle prépondérant dans tous les cas.
Dans Ventes par source, vous pouvez choisir parmi 4 événements différents, dont 2 sont spécifiques aux clics (ce qui est ce que vous recherchez dans cette mesure).
Vous choisirez le dernier clic transcanal pour que Google Analytics attribue la conversion au dernier clic. Cela signifie que si quelqu’un clique depuis votre bio Instagram vers notre page de destination et achète – Instagram en reçoit le crédit.
Avec les ventes par source, vous serez en mesure de voir quelle proportion de votre public accepte vos offres. C’est le moment de rechercher des modèles dans les données. Si vous constatez que votre public social achète des offres d’entrée à 20 $ mais pas des offres phares à 900 $, utilisez ces données dans votre stratégie de contenu. La vente de 100 offres d’entrée à 20 $ vous donne un meilleur retour sur investissement que la vente d’une offre phare à 900 $. Ahh, la magie des données.
Utiliser les attributions linéaires et de décroissance dans le temps
Étant donné que les ventes par source ne peuvent pas vous donner la véritable raison pour laquelle quelqu’un a acheté (et qu’elles donnent l’impression d’être une trajectoire beaucoup plus rectiligne qu’elle ne l’est en réalité), vous devez également utiliser les attributions linéaires et de décroissance dans le temps.
Pour être clair, vous devez utiliser les deux métriques. Même si les ventes par source ne sont pas parfaites, elles restent très utiles et vous aideront à déterminer les produits à promouvoir sur vos réseaux sociaux. Linear et Time Decay vous montreront comment vos réseaux sociaux convertissent en moyenne.
Les attributions linéaires accordent un crédit égal à chaque visite dans la fenêtre de rétroaction. La décroissance temporelle donne plus de crédit aux visites les plus récentes dans une fenêtre de recherche et moins de crédit aux visites plus anciennes. Cela vous donnera une idée de l’endroit où les gens se trouvaient avant d’acheter. Nous vous suggérons de configurer ces attributions pour tous vos canaux numériques, et pas seulement pour les canaux sociaux. Grâce à ces données, vous pouvez voir quels canaux sociaux sont le plus souvent impliqués dans les conversions.
Par exemple, vous pouvez voir que les réseaux sociaux n’ont pas les conversions les plus élevées, mais qu’ils ont les taux de décroissance linéaire et temporelle les plus élevés. Cela nous indique que même si notre ROI social n’a pas l’air important, notre public se transforme en clients grâce aux réseaux sociaux.
Avec ces mesures, vous cherchez à savoir ce qu’il en est réellement. En comparant ces attributions aux ventes par source, vous pourrez déterminer ce qui se passe réellement dans les coulisses et qui conduit aux ventes.
Accordez au social une remise spécifique
Jusqu’à présent, toutes les façons de suivre le retour sur investissement de vos médias sociaux ont impliqué des mesures lourdes et une compréhension de Google Analytics. Mais nous comprenons. Parfois, vous n’êtes qu’une équipe d’une seule personne qui essaie de trouver un moyen d’augmenter ses ventes. D’autres fois, votre équipe est tellement occupée que vous ne pouvez pas mettre en place ces attributions tout de suite, mais vous avez besoin de connaître votre ROI social.
C’est à cela que servent les deux stratégies suivantes.
La première stratégie consiste à accorder à votre public social une remise spécifique. Vous pouvez également donner à vos différents canaux leur propre remise (INSTAGRAM10, TWITTER10, FACEBOOK10, YOUTUBE10). Chacun de ces codes de réduction donne droit à une remise de 10 %, mais vous pouvez voir d’où vient le client sans avoir à apprendre beaucoup de choses sur Google Analytics.
Votre objectif sera de voir combien de membres de votre public se convertissent en clients. Déterminez votre taux de conversion en fonction de votre engagement et de vos adeptes. Par exemple, si vous avez 10 000 followers sociaux et que vous obtenez 100 ventes, vous savez que votre taux de conversion est de 1 % de vos followers. Si vous obtenez habituellement 500 likes, commentaires et sauvegardes sur votre post, alors vous savez que votre taux de conversion est de 5 % de votre taux d’engagement.
Ces chiffres vont vous aider à créer un système de vente prévisible. C’est un sujet dont nous parlons beaucoup dans le Labo. Les systèmes de vente prévisibles (PSS) vous font passer de la mentalité « j’espère gagner de l’argent cette année » à la mentalité « je sais combien d’argent je vais gagner cette année ».
Lorsque vous savez ce que vous pouvez attendre de vos réseaux sociaux, vous savez combien vous pouvez vous permettre d’investir dans ces réseaux avant de passer en mode Google Analytics.
Créez des pages de renvoi spéciales pour les réseaux sociaux
Une autre façon d’éviter d’utiliser Google Analytics (pour l’instant) consiste à créer des pages de renvoi spéciales pour vos canaux sociaux. Vous pouvez créer une page de renvoi unique pour tous vos canaux sociaux ou créer une page différente pour chaque canal social.
Chacune de ces pages peut être identique ou contenir un texte qui mentionne le canal d’où provient l’utilisateur. Ce que nous recherchons, c’est le nombre de personnes qui convertissent à partir de vos réseaux sociaux ou par canal. Puisque cette page est dédiée à votre audience sociale, vos conversions peuvent être attribuées à vos followings Instagram, Twitter, YouTube et autres.
Disons que vous avez une audience sociale de 10 000 personnes et que 1 % d’entre elles convertissent chaque trimestre. Votre offre est de 500 $, vous gagnez donc 50 000 $ grâce aux réseaux sociaux chaque trimestre. Votre équipe sociale vous coûte 100 000 $ par an. Avec ces chiffres, vous savez maintenant que vous investissez 100 000 $ dans les réseaux sociaux et que vous réalisez 100 000 $ de bénéfices (après avoir soustrait votre investissement de vos bénéfices annuels).
Vous savez maintenant que cela vaut la peine d’y consacrer du temps et quel est votre plafond lorsque le social ne vaut pas votre temps ou votre investissement.
J’attends toujours la pile technologique marketing qui résoudra tous les problèmes d’attribution, mais la réalité est qu’il sera très difficile de la créer. C’est là qu’interviennent ces 6 façons de suivre le ROI social. Chez DigitalMarketer, nous devons toujours nous assurer que notre investissement social est rentable et la réponse se trouve dans les données. Nous les gardons à portée de main pour nous assurer que nous obtenons un retour sur investissement et que nous pouvons nous améliorer.
Grâce à ces informations, nous pouvons voir quels sont nos canaux sociaux vedettes et y renforcer notre stratégie.
Faites circuler ces données pour pouvoir commencer à optimiser votre stratégie sociale.
